牛仔裤不火,Lee开卖高尔夫服饰 一起来看看!

时间:2024-05-13 09:58:15 编辑:

导读 【牛仔裤不火,Lee开卖高尔夫服饰】具体的是什么情况呢,跟随小编一起来看看! 近期,美国牛仔服品牌Lee推出了首个男士高尔夫系列。该系列...

【牛仔裤不火,Lee开卖高尔夫服饰】具体的是什么情况呢,跟随小编一起来看看!

近期,美国牛仔服品牌Lee推出了首个男士高尔夫系列。该系列以舒适为设计理念,推出一系列上衣和下装,旨在吸引高尔夫球手和爱好者。

其主打产品为长裤和短裤,设计上运用了Lee的运动弹性腰带和衬衫夹技术,以及选用了抗皱、吸湿排汗的面料。此外,还有标识性的Polo衫,有多种颜色以供选择。整个系列售价在20美元到80美元不等(约合人民币144元到577元)。

图源:Lee官网

从蓝色休闲牛仔裤到优雅运动的高尔夫服,Lee迈出的步伐不可谓不大。比起牛仔服饰的品牌基因,Lee品牌现在对外更愿意宣称自己为科技面料的休闲服饰。这一品牌形象转折背后透露出的信息是,一条牛仔裤打天下的时代不再存在了,增长已经遭遇瓶颈。

这一点已经体现在品牌业绩表现的疲软。2023年,Lee品牌母公司Kontoor营收同比下滑1%至26.1亿美元(约合人民币188亿元)。其中,Lee品牌营收同比下滑4%至8.43亿美元(约合人民币60.8亿元)。仅Lee美国本土市场就下滑4%,由于零售库存处理的措施影响;Lee海外市场营收按固定汇率计算也下滑4%。

这一情况到了第一季度仍未好转。由于批发渠道出货量减少以及直接面向消费者业务减少的双重叠加,Lee品牌一季度营收同比下滑9%至2.19亿美元(约合人民币15.8亿元),成为拖累集团营收下滑的主要负累。其中,Lee美国本土市场收入下滑12%,国际市场收入下滑4%。

Lee面对的是整个牛仔服饰市场的竞争对手变多。除了老对手李维斯Levi’s,Zara、SHEIN、H&M等快时尚品牌都将牛仔裤作为常规品类,而且更物美价廉。

同样专注于牛仔服饰定位的李维斯日子也不好过。2024年初,李维斯在新任首席执行官上任后就宣布了裁员10%-15%的消息。2020年疫情以来持续不佳的盈利表现是李维斯开始实行降本增效的主因。李维斯也提出要产品和品牌创新、加码女装业务以及全球渠道布局来为公司寻找新的增长点。

由于牛仔面料的单一性限制,除了LOGO标识,品牌也很难在设计上作出太大的变化,将自身与竞争对手区隔开来,高尔夫服饰的品类拓展可以利用Lee积累的品牌效应拓宽业务品类,接触更细分的客户群体。

高尔夫爱好者也是众多服装品牌都在试图拓展触达的群体。

即使是作为外来运动引入中国,高尔夫群体也在不断发展。根据智研咨询报告,我国高尔夫服装占高尔夫用品市场的近40%,2022 年市场规模为13.41亿元。随着高尔夫运动从精英体育向大众体育转变,高尔夫服饰的价格将向平民化的趋势发展,自主品牌的高尔夫服装将会有较大的市场前景。

斯凯奇就是在2020年正式将高尔夫产品线引入中国,在东莞和海口开设高尔夫装备专门店。Fila于2022年成立高尔夫事业部,推出Fila Golf子品牌,而迪桑特的高尔夫服饰专门店在中国已经开设超过80家。

品牌看中的是高尔夫爱好者的用户粘性。有“贵族运动”之称的高尔夫不仅一向在着装制式上颇有要求,相较于其他运动,高尔夫也有一定的消费准入门槛。

除了高尔夫球的一套装备,很多高尔夫球场也有入会缴费等高额费用,虽然随着高尔夫运动的大众化,部分高尔夫球场已经更为开放,但考虑到场地距离,每小时百元起步等等客观因素,还是会劝退大部分大众消费者。

但这也恰恰塑造了高尔夫球消费群体的独特性,他们有消费能力而且价格敏感度低,更重要的是高尔夫球是一项社交氛围极其浓厚的运动,人们选择打高尔夫通常是会和家人朋友、工作伙伴结伴而行。

这类人群往往有着稳定的偏好,在经济不确定时期被动摇的可能性也更小。能打入这个圈层的高尔夫服装品牌也会自然而然地与高端服饰挂钩。

一个明显的例子是,以高尔夫服饰为切入口的本土男装品牌比音勒芬自2012年来连续第12年实现营收与净利双增。即使是在本土上市服饰公司皆受疫情影响的三年,比音勒芬仍然保持双位数的净利润增幅。

但这种用户忠诚度也会给新入局的品牌带来挑战。Lee以前的形象一向是牛仔休闲服,陡然转向高尔夫服饰,而且设计上偏向中规中矩的基础款,那势必要从面料技术和舒适度上入手,给消费者一个选择它的理由。

而无论新品类的前景如何,Lee正面对的现实是,只卖牛仔裤已经不够了。

文章来源:界面新闻

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