本周二，苹果发布的这则广告“Crush”，中文版译为“压它”，以一台工业印刷机为背景，将小号、钢琴、照相机、油漆罐和直立式视频游戏机等模拟表达方式压碎，背景音乐是 Sonny & Cher 的《All I Ever Need Is You》。

苹果公司首席执行官库克在 X 上发布了这则广告，并配上一段文字说明：“想象一下它将用来创造的一切东西。”

网上对这则广告的批评几乎是众说纷纭，许多网友指出，虽然这则广告可能是为了描绘产品的多种功能，但它似乎意味着技术是一种摧毁人类创造力的力量。

许多创意人士解读苹果的 "Crush "广告提供了一个对立面：在这则广告中，一个被压扁的小号和一个雕刻半身像的残骸成为一个视觉隐喻，喻示着大科技和人工智能对已经资金不足、不受重视的创意产业构成的威胁。

“从纸面上看，这是一个很酷的想法。”St. Luke’s首席运营官艾伦·扬说，“但今天不一样了。电影制作、插图、摄影和音乐突然都由自主系统来构建，这则广告对许多人来说，就像是一个隐喻。”

一位创意总监将这则广告与苹果此前的广告“1984”进行了比较：最初为苹果电脑做的广告。该广告由雷德利·斯科特（Ridley Scott）执导，描述了苹果从机械化的乌托邦噩梦中拯救了世界。

营销机构 Inkling Culture 的创意总监克里斯托弗·斯莱文（Christopher Slevin）在 LinkedIn 上写道：“苹果的新 iPad 广告从本质上讲就是他们变成了自己在《1984》广告中说要摧毁的东西。”

对于广告测试平台 System1 的首席客户官乔恩·埃文斯来说，这件作品带有一种险恶的意味，即使是无意的。他说：“早在1984年，苹果公司就激励我粉碎无聊的PC机器，解放我的创造力，但不知何故，在2024年，我们发现苹果公司粉碎了所有创造力的输出，成为了他们所抨击的机器。”

“这是我这辈子见过的最阴森恐怖、语气最迟钝的广告。解雇你们所有的营销人员。这对你们的品牌来说简直就是灾难。”

“每个人都讨厌苹果的广告，但日本人是真的非常厌恶这支广告了。我从来没见过这么多日本人在一个主题上发表意见。”

对于苹果公司来说，"Crush "广告片是一个罕见的失误，因为苹果公司的广告通常都受到创意界的赞誉。其“1984”超级碗广告、“Think Different ”和 “Get a Mac ”等作品均被视为广告界的经典之作。

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