【“释放玩耍本能”，大小孩玩具市场机会无限】具体的是什么情况呢，跟随小编一起来看看！

1月30日至2月3日，纽伦堡国际玩具展在德国纽伦堡举行，今年展览迎来了2100余家来自多个国家的展商参展。创立于1949年，纽伦堡国际玩具展已经有七十余年历史，今年展览将重心放在了拥有购买力且正在寻找童年乐趣的“大小孩”（Kidult）身上，并且特别设立了名为"生活游乐场——老少皆宜的玩具(Life’s a Playground – Toys for Kidsters, Kidults & Co.)"的现场体验特别展区。

展览主办方Spielwarenmesse eG的董事会发言人Christian Ulrich表示，玩具市场的大小孩已经不是小众群体，“他们构成了一个销量很高的目标客户群，对玩具行业来说，不断留意和关注这个客户群是非常必要的”。

玩具市场受众正在变化

市场研究公司Circana近日公布了2023年全球12个市场（包括澳大利亚、比利时、巴西、加拿大、法国、德国、意大利、墨西哥、荷兰、西班牙、英国和美国）的玩具销售业绩，数据显示，2023 年12个国家的玩具平均售价同比上涨了1%，但总体销售额较 2022 年仍然下降了 7%，在所有玩具大类中，仅拼搭玩具和毛绒玩具的销售额出现增长。销量的下降与经济环境和儿童出生率下降不无关系。

Circana全球玩具行业分析师Frédérique Tutt介绍，一方面，受制于经济因素，消费者需要在玩具和游戏等娱乐开支之间作出权衡；另一方面，以欧洲为例，欧洲正面临人口老龄化带来的人口挑战，10年间（2012年至2022年），12岁以下儿童的数量减少了2%。2023年行业面临着新的挑战，“通货膨胀达到数十年来的最高水平，许多国家的出生率也处于最低水平”。

与此同时，虽然面临市场整体下行，长久以来被视为儿童产品的玩具也出现了新的机遇，即具有消费能力的大小孩。英语词典柯林斯词典（Collins English Dictionary）中将Kidult解释为对儿童娱乐形式感兴趣的成年人，喜欢儿童类游戏、电视节目等。Circana英国玩具部门执行董事 Melissa Symonds 表示，“大小孩群体作为日益壮大的消费群体，为玩具市场贡献了超过四分之一的销售额，这是令人兴奋的行业发展信号。”孩之宝Nerf品牌和体育产品事业部总经理兼高级副总裁Tom Warner也表示，大小孩的玩具消费是该公司“总体增长最快的类别之一”。

Frédérique Tutt观察到，从2019年到2022年，欧洲市场大小孩群体的玩具销售额增加了10亿欧元，该群体的市场占有率从23.4%上升到28%。而且在她看来，大小孩对玩具的兴趣并不会“昙花一现”，玩具并没有保质期，其使用寿命相较于手机、衣服等消费品更长，因此“对品牌商、版权所有者和零售商来说，机会几乎是无限的”。

中国玩具市场也与国际发展趋势相似，新华网记者周昂在分析中国玩具市场的消费群体时指出，该市场已经显现出“成人化的发展趋势”，积木与拼图等品类受到了越来越多成年消费者的关注。深圳市玩具行业协会旗下刊物《玩具视窗》2024年1月刊刊登了题为《品牌如何用“毛绒 +IP”作出好文章？》一文，其中指出原本以儿童为主要目标消费群体的毛绒玩具似乎已经成为了“成年人的精神代糖”，“在主流社交平台上，毛绒玩具的活跃度水涨船高”，各类玩具集合品牌，如X11、九木杂物社等的线下零售店中也为毛绒玩具品类开辟了专门的陈列区。

大小孩们与玩具之间的关系随着时代发生着变化。按照《时代周刊》记者Eliana Dockterman的说法，在上世纪三四十年代，大众基本没有时间玩玩具；到婴儿潮一代（指1946年至1964年之间出生的一代人），玩具被视为专属于儿童放纵的物品且不应该与成年人有关；随后在视频游戏逐步被大众接受为成年人的消遣方式后，成年人也可以玩玩具的观念才逐步建立，而社交媒体的传播则帮助大众看到了世界上喜爱玩具的成年人并不是少数，也促使其成为风潮。

大小孩们也确实正在明确表现出对玩具的喜爱。玩具品牌MGA's Miniverse去年委托市场研究公司OnePoll对Z世代和千禧一代美国人进行了调查，调查数据显示，59%的受访者认为自己是大小孩，38%的人会在家庭或者工作场所中展示自己的玩具藏品，而且在展示藏品的受访者中（即收藏家），其中84%从小就有收藏玩具的习惯。

这群收藏家们平均每月愿意花费158美元购买玩具和藏品，即使不是收藏家，在所有受访者中，54%的人表示当他们有多余的金钱时会为玩具和收藏级玩具花钱，约70%的受访者表示自己会向成年朋友赠送玩具或收藏级玩具。美国玩具店店主Terry Taylor发现，店里的消费者正变得越来越多元化，从原先的固定客群玩具收藏家发展到经过店铺的过路客，“当每个人都坐在家里时，他们重新发现了对童年玩具的热爱”。

如何吸引和留住大小孩？

大小孩对玩具重燃热情首先与童年经历相关。OnePoll的调查显示，76%的受访者会在购买玩具的过程中感到怀旧，其中多数成年人在童年时期都或多或少经历过“爱而不得”的感觉，当父母没有在幼年时满足他们对玩具的渴望时，他们会在成年且拥有经济能力后补偿自己，以填补幼年时的缺憾。

在玩玩具的过程中，大小孩们也意识到了玩具本身可以带来的乐趣，正如英国营销机构Kids Industries联合创始人Gary Pope所言，成年人重新发现了“内心深处对玩耍的本能需求”。Crazy Aaron's Thinking Putty是在美国经久不衰的黏土类玩具品牌，创始人Aaron Muderick表示品牌的黏土玩具深受上班族喜爱，“我们一次又一次看到，成年人开始会认为这些产品仅面向儿童，但一旦他们触摸了孩子手里的粘土玩具，他们也会想要为自己买一块”。

玩具不仅具有玩乐的价值，对成年人来说，玩具也是紧张生活的解药。玩具爱好者Jenny Nhu表示，自己此前购买了乐高推出的迪士尼城堡套装，“我发现搭乐高积木的时候我沉浸在自己的世界，而且可以练习我的耐心”。作为年幼孩子的妈妈，她从拼搭活动中感受到了压力的释放。《品牌如何用“毛绒 +IP”作出好文章？》一文中也指出，毛绒玩具不仅为年轻人提供了情感上的慰藉，同时在如今万物皆可毛绒化的背景下，贴近日常生活的毛绒玩具也触动了年轻人对美好生活的向往。

图片来源：LEGO

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