“擦边”争议中赚了50亿!椰树的现实问题还很多...... 一起来看看!

时间:2024-03-25 08:41:01 编辑:

导读 【“擦边”争议中赚了50亿!椰树的现实问题还很多......】具体的是什么情况呢,跟随小编一起来看看! 提及椰树牌椰汁,脑海中浮现出的是其...

【“擦边”争议中赚了50亿!椰树的现实问题还很多......】具体的是什么情况呢,跟随小编一起来看看!

提及椰树牌椰汁,脑海中浮现出的是其强视觉冲击的包装和“从小喝到大”的广告语。高饱和度、红黄蓝黑配色的产品包装被网友吐槽“PPT式撞色排版”;“从小喝到大”“每天一杯白白嫩嫩”搭配代言人丰满的身姿,被屡次质疑“擦边”,甚至被罚款。

不知不觉,椰树品牌自带黑红属性,2023年直播间男模热舞、招聘本科年薪16.8万起等话题多次登上微博热搜,然而风波之中,椰树营收创下新高。

近期,据南海网报道,椰树公司2023年完成销售额50亿元,同比增长3.08%;上缴税金6.82亿元,同比增长15.39%;产品总销量70万吨,同比增长10.26%。

凭借海南省当地丰富的椰子资源,椰树集团最早建立起供应链优势,至今仍是中国最大的椰汁饮料企业,并多年位于海南省民营企业前50强。然而,抛开营销争议与昔日光环,业绩增长缓慢、产品单一、百亿目标遥遥无期,是椰树公司不得不面对的现实问题。

营销争议不断

近几年,椰树多次因营销冲上热搜或被处以罚款,原因大多绕不开被质疑低俗广告、虚假宣传。

2019年2月,椰树集团一则广告视频画面中,几个穿泳衣的女性模特在海边奔跑,配文“早晚一杯、白白嫩嫩”“从小喝到大”,被网友指责为低俗、虚假广告。而椰树集团则表示,“我从小喝到大”广告词指的不是椰汁丰胸,而是指从小孩开始喝到长大成人,以此宣传消费者对椰树牌椰汁信得过,并不违反广告法。

随后,监管部门认定该广告违背社会良好风尚,向椰树开出20万元罚单,但椰树依然在包装上保留了“从小喝到大”的宣传语。

2020年8月,椰树集团发布“椰树培养职业经理学校”招聘信息,其中招生条件中出现了要求应聘者承诺“忠诚不谋私、顾事业不顾家”“以房产作抵押,离开椰树以房产偿还”等,被网友质疑违反劳动法后,椰树删除该文并发布致歉声明。

然而仅过去了五个月,椰树就又在招聘上“翻车”。

2021年3月,椰树称集团培养正副总经理再招生,招聘信息中“本科毕业起薪16.8万”“入学就有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追”等表述被批评低俗炒作、故意吸引眼球,随后相关部门因该广告对椰树处以40万元罚款。

剑走偏锋的宣传方式或许正是椰树的营销策略。

椰树在2022年初的开年信中提到,上述接连两则风波“合计引起5亿多人次网友关注,提升‘椰树’品牌知名度,2021年销量比2020年增长16.82%,比2019年增长7.71%;两年平均增长12.26%。据海南省发布的数据,2019年—2021年期间,椰树营收规模从43.29亿元上涨至46.14亿元。

即便多次被质疑低俗,椰树依然我行我素,坚持“以视觉冲击吸引消费者”。从2022年下半年开始,椰树还将其夸张的营销风格搬进了抖音直播间。

2022年国庆期间,椰树迎来直播首秀,身材姣好的女主播身穿紧身上衣与高腰短裤,手拿经典产品椰树牌椰汁,在镜头前有节奏地舞动,其中最高一场直播观众人次在10万—12万。质疑和争论也随之而来,一部分人认为椰树营销手段低俗,而有部分网友却表示,“直播间里女主播穿得严实、动作正常,难道单纯身材好就算擦边吗?”

争议期间,椰树画风突变,2023年3月以庆祝“三八”国际妇女节为由头,推出“猛男直播”,将身材丰满的女主播换为“肌肉男”,相关话题又轮番冲上微博热搜。不可否认的是,作为一家拥有几十年历史的老牌饮料企业,椰树在一次又一次营销风波中的确吸引到了年轻人注意。

曾濒临破产

今年初,椰树集团举办新春开门红的新闻照片中,背景板上“没有王兴光就没有椰树”等字样格外引人瞩目,公司官网的宣传资料中也多次提及王兴光的功绩。

王兴光是椰树集团创始人,也是力挽狂澜将公司起死回生的灵魂人物。

椰树公司的前身是海口罐头厂,于1956年建成投产,但从1981年开始连续亏损,成为一块“烫手山芋”:5年换了4个厂长都未能把厂子救活,720万元的家产仅差2万元亏空,占当时海口市工业企业亏损额的82%,一度站在破产边缘。

直到1986年1月,46岁的王兴光接手这块难啃的骨头。成为新厂长后,他大手推出四项改革。

他认为,改革工厂首先要从老化的体制动刀,要破除大锅饭,员工不论职级年龄、多劳多得、论功行赏;对优秀员工给予高激励,提倡“能人先富”:在经营管理、技术创新、销售工作、纪检监督和生产一线的五种人才都给予经济奖励。王兴光还提出内部员工持股计划,让员工与企业捆绑在一起共存亡。

改革在第二年就初见成效,当年工厂亏损收窄了300万元。而最直接改变当时海口罐头厂命运的一项举措,是王兴光向研发人员发起30万元科研奖金。

他认为,依靠海南省丰富的椰子资源,工厂可以生产椰汁产品,但椰汁保鲜及运输是大问题,当时市面上的椰汁或是香精勾兑,或是为延长保质期添加防腐剂。为此,他对研发人员表示,如果能研制出相关技术,使椰汁不添加防腐剂也能有长保质期,将给予纯利润3%—5%的奖励。据报道,当时奖金高达30万,重金之下,不加任何防腐剂的天然椰汁于1988年诞生,攻克了世界范围内的研制难题。

“不添加防腐剂”就此成为椰树牌椰汁的技术壁垒,印在瓶身并畅销全国。1994年,椰树跃居为全国销量第一的饮料企业。1995年,海口罐头厂改制为椰树集团有限公司,椰树集团正式诞生并迈向高速发展。

记者注意到,彼时员工持股的改革举措延续至今。企查查信息显示,椰树集团由海南椰椰实业有限公司100%控股,而后者的100%最终受益人是海南椰树员工持股会,该组织成立于1996年。

“百亿目标”跳票多年

2023年椰树以50亿元营收创新高的另一面,则是暴露了公司业绩增长乏力的问题。

据历年海南省民营企业50强公告,2019年—2022年期间,椰树营收分别为43.29亿元、38.96亿元、46.16亿元和47.19亿元;而2014年—2018年期间,椰树集团营收也一直在40亿元左右徘徊。

这意味着,椰树历经十年,业绩才增长了不到12亿元,这与其所在的椰汁市场增长趋势并不符合。

最近几年,瑞幸“生椰拿铁”引爆了椰子味饮料、椰汁产品,多家饮料公司争相布局。头豹发布的《中国椰子液体饮品行业概览》报告显示,2017年—2021年中国椰子液体饮品市场规模由102.8亿元增长至144.4亿元,年复合增长率为7%。

而与整个行业增速相比,椰树集团作为细分市场中最大的公司,似乎并没有抓住时代的风口,经过其他公司一番布局后,谈到椰汁口味,仍然没有人会质疑椰树牌,但现在放在年轻人面前的选择,远不仅椰树一个品牌。

回看近十年发展,椰树距离自己此前定下的目标差距甚远。

十年前(2014年),王兴光曾在采访中定下“百亿产值”的目标,即计划2015年完成60亿元产值,2016年—2020年完成100亿元产值。但从公开数据来看,直至2017年,其产值还停留在在40亿左右,距离百亿还有很长一段距离。

产品单一是椰树集团业绩增速缓慢的核心问题。

记者点开公司官网发现,除了椰子汁,公司旗下还有矿泉水、果汁、茶饮料,以及其他品类等4条产品线,近25款产品,包括蜂蜜菊花茶、即食凉粉,以及早在1990年就推出的椰树天然矿泉水。从市场表现来看,目前仅有经典椰汁这一款产品真正受到消费端认可。

若以天然椰汁正式研发出来的1988年为起点推算,椰树算得上是饮料行业中的老品牌,仅晚于娃哈哈一年,早于农夫山泉等大多数饮料公司。

难以跟上新人群、新消费、新场景是大多数老品牌面临的问题,除了那些颇受争议的营销,椰树在新品规划方面显得颇为缓慢。2022年4月,其与瑞幸联名推出了新品“椰云拿铁”,才迈出公司成立30多年来对外合作的第一步。

来源:国际金融报 作者:水芙蓉

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