本期《戛纳幼狮伯乐大讲堂》，我们邀请到的是陈沫，TBWA\Shanghai群创意总监。

伯乐简介

陈沫，目前担任TBWA\Shanghai群创意总监，负责的客户包括阿迪达斯、优衣库等品牌，她的创意实力多次获得国内外的大奖印证，包括戛纳狮子国际创意节、ADC国际设计大奖等，而且特别值得一提的是，她是首位在ADC的国际舞台上斩获金奖的中国女创意人，而且2020年陈沫也在亚太女性领导变革奖中荣获创意领袖奖的提名，是中国唯一一位荣获该类别提名的女性。

伯乐金句

Q：入行这么久，有什么经验要与年轻的广告人分享吗?

其实我觉得谈不上经验，我想要对这个行业抱有热情的新人讲，不要把广告看成一个多么了不起的行业，这其实就是一份工作，只不过这份工作能够让我们收获更多的乐趣，因为我们在用创意或创造性的方式在工作。

Q：如何对待brief？

我想着重强调产品驱动品牌。在广告新人进入这个行业之后，不要觉得产品的brief就是无聊或乏味的，有的时候往往是这些非常常见的brief能够成为你的灵感之源。只要你跳出传统固有的思考方式，选择新颖的角度，一定可以成为一个很有意思的广告的案例。

Q：请具体阐释产品驱动品牌的涵义。

如果问喜欢的广告是什么，可能大家心里有很多的答案，可能是那些举世闻名的，让人产生共鸣、引发争议甚至能够改变世界的广告，但是其实当你真正做这个行业的时候，你会发现在日常的无数个brief当中，最最常见的brief是关于如何兜售产品，客户一定会给你一个产品让你去卖，或者让你推广给目标消费者。其实做广告很有意思一点是，我有时候会把自己当做一个推销员或者销售，我们要帮助客户去卖，但是我们卖东西的手段就是通过创意，而且这个也算是在你们刚入行的时候一定会涉及到的一个课题，他就像命题作文，他不是开放性作文，而你如何回答这个作文的答案其实就是我们要面对客户，给到客户一定比较合理并且有意思能够帮助到客户解决问题的答卷。

产品是品牌的核心驱动力。好的品牌离不开好的产品，没有产品，品牌就是个躯壳，且品牌价值是没有办法越来越增值的。像我们熟悉的宜家，它的所有产品大家都用过，通过宜家的产品，让大家对这个品牌有一定的认知和定位。再例如Apple，我们每天都用的产品。苹果现在所有的广告，都是在用产品去打品牌，每一个广告都是跟产品的功能点息息相关的，但是它们营造的是一种生活方式，或者是一种你想象或向往的使用场景。再例如非实体的产品，例如SPOTIFY、GOOGLE的产品可能是一个数字化的商品，也可以是一个虚拟的服务，甚至国内像淘宝、京东这些也都是虚拟产品，他们的广告也是一直在卖他们的核心产品。

因为如今越来越多的广告不是纯粹地在打品牌，而是通过产品去推动品牌的方式做广告，那对于年轻人来说，如何卖产品，就是广告人的必修课。

Q：新产品怎么做？

当你收到一个客户关于产品的brief，首先要思考这是一个新面世的产品，还是客户已经卖了很久有经验的产品。新产品有一个弊端是大家都不认识它，对这个东西没有概念，或者是没有办法通过一些渠道去使用它。但同时，新产品的好处，如果新产品有足够的亮点，你就可以完全放大它的优势，而不是再去老生常谈用其他客户或者其他竞品用过的一些方式。

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