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路易威登代言人矩阵扩容。

法国奢侈品牌路易威登近日宣布NBA球星Victor Wembanyama为品牌代言人。作为国际体坛新秀，Wembanyama当下隶属于圣安东尼奥马刺队，并因为成为NBA最年轻的全明星MVP而获得大量的关注。

这是路易威登近期密集签约运动员为代言人的最新案例。

在2023年，其宣布法国游泳运动员LéonMarchand为品牌代言人，他在同年的福冈游泳世界锦标赛上打破由Michael Phelps保持的400米混合泳世界纪录。其它持续时间更久的合作对象还包括谷爱凌和大坂直美。

过去路易威登已和体育界保持紧密关系，为世界杯等数个国际赛事制作奖杯，也对美洲杯帆船赛进行赞助。但明显可见，除了上述举措，其近年在运用体育明星进行营销这件事上更为积极，影响力最广泛的案例便是那张梅西和C罗同框的广告。

在中国的语境下，奢侈品牌选择体育明星作为合作对象，往往出于减少“暴雷”负面影响和拉升整体形象的考虑。一方面是运动员训练生活带来的曝光度不高，避免了大众对其个人生活的关注；另一方面，中国运动员和国家体制关联紧密，奢侈品牌能借此推动在地化转变。

但在全球层面，需要考虑的事情又有增加。

最核心的自然是运动赛事背后的体育精神往往被认为带有更高的追求卓越价值，这在所有国家的市场都能被应用，并为奢侈品牌所看重。而顶级体育赛事通常又能吸引全球关注，其中包括大量潜在消费者，商业价值度极高。

随着巴黎奥运会临近，作为合作方LVMH旗下规模最大的品牌，路易威登自然也会顺势接这个机会加码相关的营销。而这也是整个LVMH集团在2024年的营销重心，同集团的珠宝品牌尚美巴黎就为奥运会和残奥会设计奖牌。

路易威登的不同点在于，除了短期的奥运会营销，频繁选择体育明星与其定位转变相关。

在2023年披露的未来规划中，路易威登直白地将自己定位为文化品牌。它要像可口可乐或者苹果一样成为流行文化的部分，最好还能引导流行文化的方向。这是一个酝酿许久的规划，与之相关的举措包括了从Supreme到Timberland的联名，以及选择Virgil Abloh和Pharrell Williams做男装创意总监。

选择代言人的思路也是如此。

相较于迪奥和古驰等其它头部奢侈品牌，过去路易威登倾向于选择那些在文艺电影里演出、在非英语国家知名，或刚出道不久仅有一两部代表作的潜力艺人为合作对象。这与创意总监的个人喜好相关，而一旦押中，头部奢侈品牌对这类艺人的持续支持，也能换来更为长久稳定的合作关系。

但如今事情发生了变化，更多更新的艺人成为路易威登合作对象。在全球层面，除了Wembanyama和Marchand，还有韩国女团New Jeans成员Hyein。它对流量也更为看重，案例之一便是选择社交曝光度极高的美国女演员赞达亚为代言人。

这些合作对象来自不同领域，路易威登将其笼络门下，有展现其在奢侈品行业影响力的意图。但最终目的，都是将他们背后代表的音乐、艺术、体育、电影等领域的概念纳入到自身内核，向综合性文化品牌进发。

从更为现实的收益角度来看，在当下这个奢侈品行业遇冷的时刻，路易威登显然也想要在不同层级延伸影响力来吸引更多消费者的关注，并拉动销售业绩。爆红的流量明星或许无法跟品牌的百年历史匹配，但却能在短时间内迅速带来曝光度和销售额的提升。

更何况，在许多情况下，奢侈品牌都是代言合约中强势的一方。不过，要维持庞大的代言人阵容并不算寻找新的面孔签约，必然需要有大量资金投入。对于路易威登的销售体量而言，这在目前并不是问题。

问题在于随着行业遇冷成为定局，花出去的钱是否能真正带来长期收益，并完成塑造新品牌形象的任务，依旧要打个问号。

文章来源：界面新闻

作者：陈奇锐

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