可口可乐再推“迷你罐”，但原因和以前不一样了

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一款可以放在口袋里的可口可乐，你会带上它City Walk（城市漫游）吗？

6月5日，可口可乐官微宣布上新可口可乐、雪碧和芬达3款产品的口袋瓶轻装，据称可以便携放入裤袋。新品于6月起在广东、湖北、云南、北京陆续上市中。

可口可乐公司为这款新品策划了一次City Walk的营销活动，首站设置在了深圳的南头古城，并为之设计了18个打卡点，号召人们参与进来。

图片来源：可口可乐

目前针对这款可乐的具体规格和售价，可口可乐官方还未有公布。自线上线下平台，界面新闻尚未看到该产品有出售。以前的迷你可乐产品或许可以是一个参照样本。

这不是可口可乐第一次推出小包装。全球范围内，可口可乐一直在推出更小包装的汽水，比如2022年就宣布在美国和日本推出250ml及350ml规格的产品。在中国市场，2018年起，可口可乐开始推出200ml的迷你罐包装，此前还曾推出过更细长的330毫升的摩登罐。

但值得注意的是，相较前些年，这次可乐迷你罐的回归可能面临着不同的消费环境。

2018年前后的可乐迷你罐，被认为是顺应了健康化的风口——相较于大瓶装的可乐，更小的包装有利于营造“少喝一点更健康”的认知，从而鼓励消费并增加消费者的购买频次。

当然，现在健康化的趋势依旧不减，但放到目前的消费环境里，迷你包装一个更加不能忽视的作用就是能让消费者觉得更便宜，同时减少决策难度。

较多的规格选择能帮助可口可乐这样的公司留住更多样的消费者，消费趋于保守的环境下，小规格产品对注重性价比的消费者来说更具吸引力。2022年的业绩交流会上，可口可乐首席执行官詹姆斯·昆西 (James Quincey)曾表示，当消费者担心支出时，“包装创新发挥着更大的作用”。

“这是为了扩大价格带。”昆西当时说，“确保入门价格点，在价格范围内尽可能低，实际自付费用尽可能低。”

对比此前可口可乐在中国市场上的小包装售价，界面新闻自世纪华联、大润发等部分线下商超看到，200ml听装迷你罐的可乐价格在21.9-25元一箱，包含12罐。小象超市等线上平台，售价在不到20元一箱，300ml的塑料迷你装价格为18.9元/箱/12瓶。

上述迷你装可乐的单瓶售价算下来在2元左右，对于消费者来说，价格更低，且整箱购买看上去更加实惠。小包装可乐也在该公司过去的经验里拉动销量，比如2019年时的第三季度，仅是在美国，当季迷你罐的销量就增长了15%。

此外，对于可口可乐公司而言，售卖小包装的产品，实际让可口可乐赚到的利润更多了——只要稍加对比它和常规可乐的定价，你就会发现，常规可乐容量是500ml，几乎是迷你装的二倍，但定价通常为3元。

利润空间的提升对眼下的可口可乐公司也有着重要意义，比如对抗成本压力。

就在5月底，可口可乐公司在河北、河南、山东等地上调了价格，涉及888毫升的可乐、雪碧、芬达，与2升装PET瓶产品。这是可口可乐公司今年内第二次被传涨价。

尽管截至目前，可乐的终端售价似乎还没有大范围受影响而上涨，但结合行业动态看，涨价主要是因为饮料生产的原料、供应链、包装材质及人力等成本上升。

2023全年，可口可乐公司实现营收457.54亿美元，增长6%；经营利润为113.11亿美元，增长4%。全球单箱销量增长2%；亚太市场单箱销量增长2%，主要受中国和印度市场的增长驱动。其中含气饮料四季度及全年销量均增长2%，主要受拉丁美洲及亚太市场的增长驱动。

可口可乐在中国内地的两大瓶装商，太古可口可乐2023年的汽水业务下滑4%，中国食品（中粮可口可乐大股东）的汽水业务只增加0.6%。

中国食品的年报中表达了过去一年原材料方面的成本压力，表示“虽然果糖成本受玉米增产影响有所下降，但白糖价格受减产影响大幅上升，以致本公司毛利率同比有所下滑”，但同时表示，在现代渠道方面，公司通过优化品类结构和包装结构，加大其他品类的销售占比，大力发展多包装，通过调节促销力度，逐步提升品类毛利率及盈利能力。

回归到这次可乐的口袋装，除了上述优点外，它更为明显的一个特征就是增强了对City Walk这种休闲户外场景的消费吸引力，由此或许也可以扩散到滑板等目前备受年轻人欢迎的休闲运动当中去。

目前来看，口袋装可能是可口可乐为了刺激销量而采取的其中一种多样性包装方式。而这家公司实际上已经十分深谙包装上的营销之道，比如曾在2015年推出过的裙摆样弧形瓶、歌词瓶，以及2018年推出的“城市摩登罐”。

来源：界面新闻 作者：李烨

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