人设崩塌刻在网红基因里?
【人设崩塌刻在网红基因里?】具体的是什么情况呢,跟随小编一起来看看!
丁慧/文 近日,被称为“打工人嘴替”的顶流网红“王妈”翻车了。不少人因她在自制的短剧中共情了打工人而被圈粉,但后来,又因其在现实中对自己公司员工刻薄而“脱粉回踩”。虽然此事最终以其公司荒野文化承诺涨工资、交社保、配设备而平息,但需要看到的是,“王妈”不是第一个因人设崩塌而“翻车”的网红,当然也不会是最后一个。
“王妈”的翻车路径早有其他网红踩过。此前,百万UP主、精致生活博主“子时当归”也因人设崩塌引发过争议。最初,她经常在视频里展示一些精致生活细节,如昂贵的咖啡机、精致的穿搭等等,然而,当她经历了怀孕生产后,原来那些精致摆盘早餐突然都不见了,镜头里只有一位手忙脚乱准备宝宝辅食的妈妈。也就是说,她的形象由家境优渥、精致小资的潮流女性,变成了接地气的妻子和妈妈,这种巨大的落差让粉丝产生了一种割裂感,引发了一阵“取关”潮。
类似这样的博主还有不少:以“励志”人设起家的,最终被网友发现做生意都是家里帮衬的;以卖惨起家的,最终被发现不过是杜撰的剧本;以展示精致生活起家的,最后被粉丝发现,视频中频繁出入的家其实是租的,而博主实际生活在别处……因“虚拟人设”和“真实”的差距过大而翻车的网红博主还有不少,在被网友揭穿后,他们很快消失了。
细究起来,网红真正登堂入室是在移动互联网兴起之后。伴随着这个群体的出现,也诞生了一些新兴的销售方式——直播带货、在视频中植入软广等。以往,品牌方要做宣传,不是选择传统电视广告,就是选择店招广告,或者找明星代言,而在新媒体营销时代,则产生了一批通过“凹人设”、拢流量,然后带货的群体。
这个群体大都出身于草根,但在“人人都有麦克风”的移动互联网时代,能快速通过“做内容”积攒不亚于明星的网络影响力。通过直播带货,或是在日常视频里植入广告,把自己的网络影响力和商品销售的实用主义结合起来,最终达到销售产品的目的。最直接的体现,则是网友们经常调侃的那句话:宇宙的尽头是带货。
而快速积攒粉丝的方式,是选一个固定赛道,即“凹人设”,做内容。“凹人设”带有强烈的目的性,这意味着,博主们不能太遵循真实与日常,但他们又必须在摆拍和过度虚构之间谨慎行事,否则人设很容易就会崩塌。“王妈”涨粉是因为解构了霸总文学,共情了打工人,积攒了影响力,而最终人设崩塌则是因为在现实中“背刺”了打工人,让粉丝产生了割裂感。
需要看到的是,在移动互联网时代,传统的销售技巧确实遭到了颠覆,网络商品的展示需要塑造消费者的临场感、认同感,最大限度地刺激和诱导消费。因此,无论是主播在直播中竭力强调商品的使用场景,还是博主在日常视频中悄然植入的品牌广告,目的都只有一个——给受众展示商品的使用场景,最终把货卖出去。这也是在“王妈”塌房事件中,网友揪住荒野文化公司的广告收入不放的原因。
可以看到的是,在新媒体营销时代,“虚拟人设”和“真实”之间天然具有矛盾性,通过“凹人设”起家的网红,无异于在现实和虚拟之间“走钢丝”,可以说,流量反噬刻在网红的基因里,天然地具有极大的“翻车风险”。从这个意义上说,“打工人嘴替的王妈”不是第一个因人设崩塌而翻车的博主,也必然不会是最后一个。
(作者系资深媒体人)
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